Communication climatique: l’émotion fait mieux passer le message

Une étude de l’Université de Genève montre que les campagnes de sensibilisation au climat sont plus efficaces lorsqu’elles suscitent une émotion, comme l’émerveillement ou l’attachement à la nature. Les messages reposant uniquement sur des faits scientifiques convainquent moins que ceux qui mobilisent aussi l’image et le récit.

Comment inciter le public à agir pour le climat ? C’est la question qu’a étudiée une équipe de l’Université de Genève en passant au crible 71 recherches menées en Suisse et à l’étranger. Au total, ces travaux portent sur 216 000 personnes et comparent l’efficacité de différentes stratégies de communication climatique.

Le constat est clair : les messages qui suscitent une réaction émotionnelle fonctionnent mieux que ceux qui se contentent d’énoncer des faits. « Nos travaux montrent que toutes ces stratégies, ou presque, sont susceptibles d’avoir un effet positif sur les intentions, les comportements et le soutien aux politiques climatiques », explique Tobias Brosch, directeur du laboratoire qui a conduit l’étude avec Mario Herberz, post-doctorant. « Seules les stratégies fondées sur la responsabilité individuelle et collective s’avèrent peu, voire pas, efficaces. Elles ont même tendance à susciter de la défiance. »

Les chercheur·es ont examiné quinze approches différentes, allant de la transmission d’informations au recours à des récits, en passant par des messages qui insistent sur la responsabilité individuelle ou collective. Presque toutes peuvent avoir un effet positif, mais les plus convaincantes sont celles qui associent émotion, narration et images.

À l’inverse, les messages qui mettent trop fortement l’accent sur la responsabilité personnelle semblent peu efficaces, voire contre-productifs, car ils peuvent provoquer de la défiance.

Publiée dans le Journal of Environmental Psychology, cette étude fournit des pistes concrètes aux collectivités publiques et aux organisations qui veulent mieux communiquer sur les enjeux climatiques.

Cette étude est publiée ici : https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S027249442600277X?via%3Dihub

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