Saison de la chasse au politiquement correct : Dove

Depuis le 6 octobre, la marque de soins Dove se trouve au centre d’une violente polémique, accusée de « whitewashing », terme utilisé principalement dans l’industrie du divertissement. Ici il s’agit de blanchiment commercial.
La marque a souvent été saluée pour son parti pris de montrer de « vraies femmes » dans ses campagnes, bien qu’elle ait eu déjà maille à partir avec les associations antiracistes en 2011, avec encore une fois la promotion d’un gel douche, celle-ci effectivement contestable.

Tout commence cette fois-ci  sur les réseaux sociaux où un extrait de la publicité montrant une femme noire devenant blanche lorsqu’elle ôte son t-shirt circule. Certes le sujet est sensible – et bien sûr de nombreux exemples récents dans l’actualité ou dans le domaine de la culture renforcent les réactions épidermiques. Mais il faut raison garder. Par exemple ne pas se contenter des deux premières images (le spot original dure 30 secondes) aide à comprendre que le message est celui d’un produit universel, la femme blanche enlevant à son tour son t-shirt se transformant en une femme au type métissé.

https://giphy.com/gifs/3ov9k5RBTVR161eRHy

Et surtout se demander que doivent faire les marques qui sont de bonne foi, ce qui on le répète n’est pas toujours le cas, dans une situation similaire : elles peuvent mettre en rouge et gras, en haut de leur protocole de storytelling, l’obligation de mettre en valeur  les personnes représentant une minorité face aux personnes blanches –  au risque de se mordre un peu la queue du politiquement correct dans le melting-pot multiculturel dans lequel par chance nous vivons, et de se retrouver face à d’autres revendications ou questions, telle que celle de la persistance du blanc comme référentiel ; ou pire, pour éviter tout malentendu, elles peuvent abandonner l’idée de la diversité – dont la rareté dans le domaine de la communication est par ailleurs un réel problème – pour n’utiliser que des personnes au teint blanc… ce qui ne manquerait pas de créer de nouvelles polémiques.

Quoi qu’il en soit, sous les coups de boutoir du bad buzz et du mot-clé #BoycottDove, la marque a pris le parti de s’excuser immédiatement sans oser remettre en cause cette campagne virale de toute évidence impropre – si on ose employer ce terme dans ce contexte sans s’attirer des foudres vindicatives.

Une image que nous avons récemment postée sur Facebook a manqué son objectif de représenter les femmes de couleur. Nous regrettons profondément l’offense que cela a causé.

Et comme cela n’a pas suffit à calmer l’indignation, une autre mise au point :

À la vision de ce spot, un autre vient immédiatement à l’esprit (ce qui ne parle pas pour l’originalité de l’entreprise de communication engagée par la marque), celle de l’UEFA, contre le racisme et les discriminations, intitulée Respect.

À méditer…

Malik Berkati

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